[문화투데이 구재숙 기자] 백화점들이 애니메이션과 게임 등 '서브컬처'(비주류 문화) 관련 팝업스토어를 잇달아 선보이며 젊은 소비자층 공략에 나서고 있다. 명품과 고급 중심의 틀에서 벗어나 다양한 취향과 연령대를 아우르는 문화 공간으로 변화하고 있는 것이다.
16일 백화점업계에 따르면 롯데백화점은 잠실 롯데타운의 넓은 공간을 활용해 초대형 프로젝트에 집중하고 있다.
소규모 팝업스토어를 여러 개 선보이기보다 규모를 키워 '테마파크 수준'의 경험형 공간을 만드는 전략을 취하고 있다.
지난해 롯데백화점은 100평 규모로 닌텐도 팝업스토어 '조이풀 홀리데이'와 35종의 인기 웹툰이 참여하는 '월드 웹툰 페스티벌'을 열었다.
한 달간 진행된 닌텐도 행사 기간 롯데월드몰 일대에는 900만명이 모였으며, 열흘간 진행된 웹툰 페스티벌의 팝업스토어에는 21만여명이 방문했다.
신세계백화점은 지난 2월 강남점에서 글로벌 리듬 게임 '프로젝트 세카이 컬러풀 스테이지! feat(핏). 하츠네 미쿠' 팝업스토어를 국내에서 처음 선보였다.
해당 팝업은 개점 당일 약 3시간의 대기시간이 발생할 정도로 오픈런(개점시간 구매)이 이어졌다.
서브컬처 인기에 지난해 관련 팝업 매출은 전년보다 71% 증가하기도 했다.
현대백화점의 경우 지난해 더현대 서울에서 열린 600여 건의 팝업스토어 중 40% 이상이 게임, 엔터테인먼트, 애니메이션 등 지식재산권(IP) 콘텐츠 팝업이었다.
지난해 IP 콘텐츠 관련 팝업스토어 운영 횟수는 252회로 전년보다 47% 증가했으며 같은 기간 매출도 37.8% 늘었다.
특히 지난해 17일간 열린 몰입형 게임·창작 플랫폼 로블록스 팝업스토어는 17만명이 다녀갈 정도로 인기를 끌었다.
팝업스토어를 방문한 10∼20대 고객 5명 중 3명은 현대백화점을 한 번도 이용하지 않은 신규 고객으로 나타났다.
현대백화점은 올해에도 로블록스와 손잡고 팝업스토어를 열기로 했으며 앞으로도 글로벌 게임사를 비롯해 캐릭터 전시, 버추얼 아이돌 페스티벌 등 IP 콘텐츠 경쟁력을 끌어올릴 계획이다.
현대백화점 관계자는 "인기 IP는 오프라인 점포와 프리미엄 큐레이션 전문몰 '더현대 하이(Hi)'에 정규 기획상품(MD)으로 입점시키는 것도 검토하고 있다"고 말했다.
백화점들이 서브컬처 콘텐츠 강화에 나서는 건 온라인과 팬덤 기반 소비 경향이 두드러지는 MZ세대(1980년대초∼2000년대초 출생)를 끌어들이기 위해서다.
팝업 당시 50m가 넘는 긴 대기 줄이 형성되는 등 오픈런이 이어진 롯데백화점의 '괴수 8호' 팝업에선 구매 고객의 70% 이상이 10∼20대 여성이었다.
신세계백화점이 진행한 버추얼 밴드 아이돌 '스코시즘'과 '세카이' 팝업스토어에서도 20대 여성 고객이 70%를 차지했으며, 현대백화점의 서브컬처 팝업에도 10~20대가 주 방문객인 것으로 나타났다.
애니메이션 시장 규모는 매년 확대되고 있다.
한국콘텐츠진흥원에 따르면 지난 2020∼2024년 전 세계 애니메이션 시장은 연평균 45.34% 성장률을 기록해 전체 콘텐츠 분야 중 가장 큰 성장세를 보였다. 이 시장은 오는 2029년까지 연평균 4.41% 성장을 유지할 것으로 전망됐다.
또 만화와 게임도 각각 연평균 7.02%, 5.65%의 높은 성장률을 이어갈 것으로 진흥원은 분석했다.
백화점 관계자는 "서브컬처 팝업스토어는 온라인 사전 예약이 조기 마감되고 오픈런이 발생할 정도로 소비자 관심도가 높다"며 "강력한 팬덤을 보유한 서브컬처가 오프라인 유통 업계의 경쟁력으로 자리 잡아가고 있다"고 말했다.
