[문화투데이 구재숙 기자] 유통업체들이 캐릭터(IP) 협업을 통해 상품 차별화 경쟁에 나서고 있다.
14일 업계에 따르면 편의점 업계는 인기 캐릭터를 내세운 간식과 간편식, 굿즈 등의 판매가 크게 늘면서 캐릭터가 매출 견인 전략으로 자리 잡고 있다. 백화점 역시 글로벌 IP 팝업을 잇달아 선보이며 캐릭터 경쟁에 가세하는 모습이다.
지난 빼빼로데이가 대표적인 예다.
CU는 올해 빼빼로데이 시즌(11월 1∼11일) 관련 매출은 작년 같은 시즌보다 32.4% 늘었다고 밝혔다.
이 중 국내외 캐릭터·브랜드와 협업한 차별화 상품 매출은 55% 증가하면서 역대 최고치를 기록했다.
세븐일레븐도 산리오 캐릭터즈 기획상품으로 빼빼로데이 매출이 작년 동기 대비 120% 증가하는 성과를 냈다.
트렌드에 가장 민첩하게 반응하는 편의점은 캐릭터 협업이 활발한 업종 중 하나다.
편의점 업계 관계자는 "빼빼로라는 단일 상품을 판매해야 하는 상황에서 캐릭터를 앞세운 기획력에 따라 매출 차별화가 나타났다"며 "편의점별로 소비자 반응이 확연히 차이가 나 밸런타인데이, 화이트데이 등 마케팅에서도 캐릭터 컬래버(협업) 기조가 더욱 강해질 것으로 본다"고 했다.
편의점 3사의 올해 캐릭터 협업 상품 매출은 작년 대비 급증했다. GS25가 47.5% 늘었고, CU는 105.7%, 세븐일레븐은 50% 각각 증가했다.
GS25는 올해 '픽셀리(잠뜰TV)' 시리즈로만 누적 판매 수량 350만개를 기록했다.
CU는 캐릭터 협업 상품 수가 2021년 50여종에서 올해 370여종까지 늘었다. '가나디' 컬래버 음료·스낵은 누적 400만개 이상이 판매됐다. 강아지를 귀엽게 발음한 '가나디'는 사회관계망서비스(SNS)에서 폭발적인 인기를 끌었다.
CU는 초코우유, 딸기우유 등에 가나디 캐릭터를 입힌 제품을 업계에서 처음 선보였고, 이후 이들 상품의 인기에 비타워터, 녹차 등 다양한 음료를 순차적으로 출시했다.
한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 산업 규모는 2023년 기준 18조원으로, 최근 5년 새 30% 이상 성장했다.
유통업계는 이런 성장세를 바탕으로 단순 상품 협업을 넘어 지식재산(IP)을 직접 개발하거나 세계관을 구축하는 방식으로 전략을 확장하고 있다.
GS리테일은 자체 캐릭터 '무무씨와 친구들' 세계관을 확대해 자사 상품과 굿즈에 적극 활용하고 있다.
편의점뿐 아니라 백화점 등에서도 캐릭터 협업이 점차 확산하면서 고도화되는 모양새다.
현대백화점은 자체 캐릭터 '흰디'를 출시해 이를 활용한 팝업스토어를 열고 있고, 롯데홈쇼핑도 자체 캐릭터 '밸리곰'을 활용한 마케팅을 지속 전개 중이다.
롯데백화점은 연말 고객 유인을 위해 잠실 롯데월드몰에 글로벌 게임 IP '슈퍼마리오' 대형 팝업스토어를 준비 중이다. 백화점 곳곳에 슈퍼마리오에 나오는 캐릭터를 바탕으로 한 전시·체험 공간을 채우며 단순한 캐릭터 판매가 아닌 슈퍼마리오 세계관을 구현하는 전략이다.
전문가들은 캐릭터 협업이 단기 이벤트를 넘어 주요 유통채널의 핵심 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다고 본다.
한 업계 관계자는 "이제 소비자는 귀여운 굿즈 자체보다 브랜드가 만들어내는 감정과 세계관에 반응한다"며 "유통업체가 캐릭터로 브랜드 서사를 확장하는 사례가 늘어나고 있다"고 말했다.
상품 차별화가 갈수록 어려워지는 가운데 어떤 캐릭터를 선점하느냐가 흥행을 좌우하는 핵심 요소로 부상하면서, 앞으로도 유통가의 IP 경쟁은 더욱 치열해질 것이라고 전망했다.
